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“开门红”时间更早、弹药更足,酒鬼酒营销转型加速度!

发布时间:2023/12/9

 

  “今年开门红简单来说,就是力度更大,时间更早”,河北大区一位酒鬼酒经销商告诉酒说记者,“比如原来终端店拿100件产品才能开馥郁荟,现在50件就可以,而进名企的门槛也在降低,总而言之卖货为王”。从时间来看,去年开门红其实从12月才开始,但今年在11月初就开始了。

  近日来,酒鬼酒营销层面动作频频,除了开门红加大力度外,还有产品线变化、湖南事业部的成立,更有定调2024年营销策略等。这些动作从不同角度绘就了酒鬼酒营销转型的图谱。

  更快、更强的开门红

  开门红始于11月初。11月6日,酒鬼酒湖南娄底团队率先抢收开门红,超额完成会战目标。在借鉴娄底会战的成功经验之后,酒鬼酒全国各地“营销会战”也如火如荼的展开。

  11月8日,52度内参酒(甲辰版)在湖南娄底市举行推介会。截至明年2月底,内参酒(甲辰版)计划在全国各地将举办400场推介会。这就意味着一天要开多场推介会, 比如,12月1日同时在长沙雨花区、衡阳、张家界三地召开。推介会主要目的是,向客户介绍内参酒(甲辰版)的“核心”的战略地位,介绍其营销四统一(产品、价格、思路和营销方式的统一)等。

  提货扫码、推介会都是开门红的手段,但酒鬼酒开门红远远不限于此,还有旅游(含回厂游)、进名企、品鉴会、答谢会、订货会……

  酒鬼酒公司为本次开门红准备了超预期的“弹药”。酒鬼酒大力度推进开门红有三个递进的目标:首先帮助经销商去库存,其次促进终端销售,第三通过扫码有奖活动促进消费者开瓶。围绕着这三个目标,就有了酒鬼酒营销层面的“厂商店一体化”转型,就有了开瓶扫码的大投入(消费者扫描瓶盖内二维码,即有机会中奖)。

  开瓶扫码是关键一环,当消费者开盖、扫码中奖后,终端店同时得到相应的反向奖励。这样,通过消费者扫码,B、C两端实现了联动,“厂商店一体化”得以推进。“厂商店一体化”的重点在“店”,该营销思路核心就是要让终端“敢卖、愿卖、会卖”。酒鬼酒公司通过对价值链上费用体系的控制,让价格体系和利润空间保持在稳定的状态下。酒鬼酒在价值链设计上,保 障终端有超出预期的利润,让店家“愿卖”。同时酒鬼酒和区域经销商协同,通过组织赋能、技能赋能,以及人财物的支持体系,让终端“会卖”。

  产品线加减有道

  在这场硝烟弥漫的开门红大会战中,酒鬼酒产品线的变化值得关注。首先是内参酒做减法,确立了以甲辰版“核心战略产品”的地位。“核心”的描述,强调了内参甲辰版的超脱地位,甲辰版是红花,其他都是绿叶。

  据了解,除了大师酒、不同度数的内参酒外,今后其他一些产品将停止招商布局,而诸如定制、包销、文创类产品亦将暂时停止开发。这意味着,内参酒正对标其他三大高端品牌,首次明确自己的核心与标杆??内参酒(甲辰版)。

  在内参酒产品线做减法同时,新的品系正在加入酒鬼酒产品家族。这包括“内品”产品线的丰富,下半年推出了金内品;湘泉品牌首次推出新品??“湘泉王”三星、四星。内品添丁,让酒鬼酒在200~300元价位上有了新抓手;而湘泉王及正在规划的柔雅光瓶酒,则填补了酒鬼酒公司在百元价位的空白。

  这样,内参酒品牌占位千元价位,酒鬼酒品牌占据次高端(300~1000元价位),内品和湘泉则填补300元以下的价位。

  产品线的丰富寄托着多重营销目标。首先,酒鬼酒公司可占据更多价格带。白酒市场竞争表面看是品牌之间的竞争,实质是围绕价格带的占据和领 先的一场竞争。

  其次,在消费升级大趋势下,150~250元的价位正在快速放量,酒鬼酒看到了这个趋势,并快速出手。“把酒鬼酒和区域品牌放在消费者面前,同样价位,80%消费者会毫不犹豫选择酒鬼酒”,一位业内人士认为,酒鬼酒产品线扩容首先抢夺的是区域白酒品牌份额,“因为这个价位的酒鬼酒性价比太高,你看内品的酒质和包装非常优 秀。”

  上文提到了消费升级的“大趋势”,事实上短期内某些价格带消费也在降级,尤其在高端和次高端,某些头部高端、次高端产品的价格下行压力加大也证明了这一点。酒鬼酒产品线扩容,也是应对降级的绸缪之举。

  全国布局后重点“打透”

  在开门红的硝烟弥漫中除了产品线的新变化外,还有酒鬼酒区域战略的调整。“湖南事业部”的成立就是一个大事件。

  据了解,湖南事业部将负责湖南市场的经营销售工作,今后将进一步完善不同产品的运作体系与管理细节,进一步下沉销售网络,实现省内重点市场逐一落实政策宣贯;同时将强化团队执行力,积极开发新客户,并对产品、价格等进行严格管控。最终,通过精细化运营做大、做强湖南根据地市场。

  做强根据地是所有白酒品牌的共同选择,也是必由之路。诸多百亿规模以上的白酒企业,省内市场都起到了核心甚至决定性作用。酒鬼酒品牌天然具有全国行销的基因和基础,但相对来说湖南省内地利、人和优势最突出。做强做大湖南市场,有助于酒鬼酒百亿目标早日实现。

  在湖南市场“根据地”地位确立的同时,酒鬼酒对辽阔的全国市场则强调“重点区域重点做”,包括河北、河南、山东……酒鬼酒公司对这些重点区域的要求是六字方针:聚焦、打透、动销。所谓聚焦,即在重点省份还要选择重点区域,把重点区域“打透”,在这个过程中动销为王。只有动销了,才有产品复购率,市场才能稳定发展。

  在过去四年全国快速布局的基础上,酒鬼酒开始选择质量更高的区域市场精耕细作、埋头苦干。埋头苦干的基本方向是:坚持推进费用改革,持续加强BC联动;坚持“价”在“量”前,聚焦核心单品的价盘稳定,严格管控价格管理体系。简而言之,管价格、建终端、做动销。

  酒鬼酒公司强调,未来“将以长期发展韧性加速转型,提振信心,持续深耕重点市场。”“发展韧性”,这个词值得把玩,这意味着酒鬼酒对目前市场现实或困难有充分的估计,对转型的艰难和时间性也有充分估计,对转型的成功和品牌韧性有充分的信心。

  正如酒鬼酒公司副董事长、总经理郑轶对内参酒(甲辰版)的评价,“背水一战、重振精神、星辰大海”。这12字评价,不仅体现了酒鬼酒团队面对当前市场困难“战必胜、攻必取”的强大自信,更体现了酒鬼酒人在企业发展、品牌提升上的战略定力。(文章来源:酒说)